品牌推廣前提：調研是對消費者的認知管理

人們的心智認知資源是有限的，一個品牌若想在消費者心智中占取一定地位，調研是首要前提，從而挖掘消費需求，細分市場，對癥下藥。

現在正在做的VS你知道在做的

做品牌推廣常會陷入一種“迷茫”的狀態。明明每天都在寫推文、做海報、談資源、做跨界，日復一日重復著，但是一定是很多人在做的時候會陷入一個思考：究竟為什么做？有什么價值？怎么做能夠達到最優解，品牌對消費者是否真的有價值？

提升品牌資產＝管理消費者心智認知

要搞懂這些，我們先回頭看下品牌的定義，究竟它是如何被定義出來的？拿王老吉舉例，它定位是功能性飲料，解決“怕上火”的問題。產品載體就是罐裝涼茶，渠道就是各大商超及便利店，價格4元，品牌的傳播點就是“怕上火，喝王老吉”。市場營銷中有四個要素（4P原則）：產品、定價、渠道、傳播。當品牌通過傳播向消費者傳遞信息，吸引消費者在渠道中用價格購買產品的時候，品牌就被創造出來了。消費者在這個過程中，心中能夠感知到的所有信息的提煉和總結，就是品牌資產。提升這個過程中的各個環節，將這些推給消費者，就是管理消費者心智認知。

調研消費者對品牌和競品的已有認知

根據不同產品的周期，消費品大致可以分為兩類：快消品和耐用品。比如：汽車、房子、家具都屬于耐用品，他們消費決定的成本高，表現為品牌知名度、品牌定位、品牌口碑等。而此類品牌的推廣則主要以塑造品牌調性、建立品牌背書、提供高價值服務為主，以建立消費者對品牌的信任度。娛樂、食品、美妝和酒店都屬于快消品，他們消費決定的成本低，推廣主要以話題曝光、公關炒作、跨界聯合為主。所以在建立品牌資產之前，需要大量的調研分析找到決策的平衡點，挖掘細分需求，差異化的定位，為后續市場推廣打好基礎。